當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 資源整合與廣告行業(yè)e化 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　本刊2000年第1期“新觀點論壇”載文“新廣告——中國廣告的歷史機遇”及第10期同欄載文“新經濟與新廣告的幾種特征”，不僅在業(yè)內引起反響，而且也促發(fā)兩位作者對新經濟與新廣告的延伸思考。
　　廣州的吳曉波和北京的楊文，在本刊編輯部的點擊下，完成“智力鏈接”。
　　吳曉波(以下簡稱吳)：大到社會小至個人，有兩點可以標志某種成熟，一是擁有歷史感，一是對問題的本質屬性和基本假設保持興趣。中國的經濟仍處于轉型期，轉型期的經濟本身就具有資源嚴重不均衡、信息嚴重不對稱的特點，這樣一種轉型經濟再加上新經濟的沖擊，更加顯示出一種非常不穩(wěn)定和迅速變化的形態(tài)。借用一個數理分析中的術語，可以說這種混合
經濟中存在著大量的“拐點”，一個企業(yè)、一個市場可以在很短的時間內“十倍速”（葛魯夫語）地發(fā)展起來，也可以“十倍速”地衰敗下去。這些“拐點”給中國的企業(yè)和廣告人提供了充滿機遇和挑戰(zhàn)的舞臺。
　　楊文（以下簡稱楊）：是的，中國經濟形態(tài)從過去的“超穩(wěn)定”到現在的“超變化”，整個過程中資源不均衡、信息不對稱、知識普遍貧乏和高度壟斷共存的現象處處可見，而且在全球化和后工業(yè)化的沖擊和影響下，這種現象實際上并沒有朝著逐漸均衡、逐漸趨緩的方向演變，反而越來越突出了。時勢造英雄，對這種非均衡的充分洞察和利用正是廣告人揮斥方遒的天地所在。從本質上講，創(chuàng)意和策劃無非是對處于不均衡狀態(tài)中的各種資源的有效調動和整合，廣告創(chuàng)意就是對持續(xù)暴露在大眾媒體信息刺激下的受眾的心理能量（認知資源）的有效調動和整合，策劃則更多的是對包括受眾認知資源在內的各種社會經濟資源的有效調動和整合。由于這種調動和整合有時做得非常巧妙，資源利用得非常充分，社會經濟效益非常大，自然就會有將其看作是專門學問的人以此作為專業(yè)。這就造成了策劃和廣告創(chuàng)意在當前歷史時期內的盛行。
　　吳：我很同意將策劃和創(chuàng)意理解為對處于不均衡狀態(tài)下的資源的調動和整合，因為這個概念比較本質，較容易確定其在整個經濟結構中的位置。特別是將消費者的心理能量理解為受眾的認知資源，并將其納入整個社會經濟資源的大框架，這樣就很好地解釋了創(chuàng)意和策劃為什么有所不同又為什么有所相通，解釋了其共同的基本屬性。如果沒有這個認識，而是僅僅把創(chuàng)意理解為廣告活動的一部分，有些過于淺顯了。
　　楊：這個理解同時還隱含了一個思想，就是說對潛在消費者（或者說市場）認知資源的調動和整合在經濟學意義上其實是比廣告這個概念更加本質的一個概念。只要構成市場的基本過程仍是商品由賣方向買方的轉移，只要這種轉移是“市場”導向的，是以提高效率和降低成本為核心目標的，那么買方關于商品的認知就始終是決定是否能夠高效率、低成本地完成這種轉移的一個關鍵環(huán)節(jié)。因此，對買方的這種認知資源的調動和整合，作為一個市場要素從邏輯上講應當在廣告之前，現代廣告只是實現這種調動和整合的一種手段而非惟一的手段。當廣告有效地起到了調動和整合認知資源的作用時，我們把起到這個作用的因素稱之為好的廣告策劃和創(chuàng)意，但這個因素在屬性上與其說是屬于廣告這個概念不如說是屬于資源整合這個概念。
　　吳：也許可以這樣理解，西方社會的整體認知資源與中國現階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調動認知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強調傳播和溝通；而在現階段的中國，國民的知識水平和認知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國才更強調資源的充分整合，整合得好，會出現超常的行銷局面，市場迅速打開，企業(yè)快速發(fā)展，或者如我們所說的，某種“跳躍”的品牌之道。
　　楊：的確如此。讓我們整理一下思路：1.市場的本質過程是商品由賣方向買方的轉移；2.企業(yè)（賣方）的營銷目標即歸結為如何高效率、低成本地完成這種轉移；3.通過對買方（消費者）的認知資源進行調動和整合是實現這一目標的有效手段；4.所有的廣告策劃活動都是圍繞著形成這一手段而展開的；5.在中國由于資源（包括消費者的認知資源）分布嚴重不均衡，通過精心策劃的資源整合手段常�？梢孕纬沙�常的營銷局面，使企業(yè)或品牌獲得快速發(fā)展。
　　吳：顯然我們已經建立了一個以“資源整合”為核心概念的具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質被理解為是對受眾認知資源進行調動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調動和整合受眾認知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏對受眾認知資源的理解，缺乏調動力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或為藝術而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無意義的。
　　楊：將廣告的意義放在更深層的經濟結構中來理解，不僅是需要建立適用于轉型期的中國經濟的營銷模型，同時還有助于確定廣告在以網絡經濟為特征的新經濟中的位置。目前的廣告形態(tài)是大工業(yè)時代的產物，是與“大眾化需求—大眾化生產—大眾化傳播”這樣一種社會經濟系統(tǒng)一致的；而網絡經濟帶來了需求的個性化，生產的定制化，傳播的分流和互動，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動認知開始逐步變化為在互動性媒體作用下的主動認知甚至主動定制，這些變化直接觸動了構成傳統(tǒng)市場經濟結構的某些前提，包括現代廣告所賴以衍生、賴以成為目前形態(tài)的某些前提。這就是所說的廣告的不確定性，更直接一點，現代廣告還沒有找到在網絡經濟中的位置，立足于新經濟的新廣告還沒有成型。
　　吳：而另一方面，信息技術和網絡的發(fā)展也為“資源整合”特別是信息資源和知識資源的整合提供了前所未有的手段。企業(yè)通過e化實現內外部資源的充分利用，達到提高運營效率、降低經營成本、擴大經營規(guī)模、獲得競爭優(yōu)勢等方面的目的，在ERP和電子商務等成熟技術的推動下，全球社會經濟的全面e化已成為大勢所趨。在一個充分e化的經濟體系中，企業(yè)會發(fā)現自身經營環(huán)境中的組織邊界、企業(yè)邊界、行業(yè)邊界甚至地域邊界都正在被輕易地跨越，大規(guī)模的信息集成使得企業(yè)間、行業(yè)間甚至國際間的大范圍資源整合變得簡單易行，企業(yè)的各種經營目標已經越來越多地通過e化手段實現了。
　　楊：因此，如果說立足于新經濟的新廣告有一定的確定性的話，那么目前惟一可以確定的就是新廣告必然是一種能夠充分利用e化手段進行市場資源整合的專業(yè)。企業(yè)追求高效率、低成本、大規(guī)模經營的目標是不變的，但實現這一目標的手段將會隨著經營環(huán)境和市場環(huán)境的改變而改變。當企業(yè)把其面臨的市場環(huán)境理解為是由各種資源混成的資源體時，它就會產生高效率、低成本地利用資源整合的手段進行市場開拓和市場營銷的迫切需要，這時企業(yè)所需要的是能夠直接服務于它的這個市場目標的專業(yè)服務，這種專業(yè)服務的名稱和形式都是無關緊要的，判斷其是否構成一個價值鏈的惟一標準是看它能否有助于達成企業(yè)的市場目標。
　　吳：正是這樣。網絡和信息技術迅速發(fā)展使大規(guī)模的資源整合成為可能，將市場理解為由各種資源混成的資源體，通過資源整合的手段開拓市場、開展營銷已經具有了實踐中的意義。例如，將具有傳播商品信息功能的大眾傳媒理解為媒體資源，將具有物流配送功能的分銷渠道理解為通道資源，將具有購買能力的消費者理解為客戶資源，將具有優(yōu)勢互補功能的商業(yè)伙伴理解為合作資源…等等，然后通過各種信息集成的手段對這些資源進行各種形式的整合，形成全面、動態(tài)地把握市場的能力，獲得動態(tài)的市場競爭優(yōu)勢，這樣一種專業(yè)服務對任何一家市場導向的企業(yè)來說都是求之不得的。
　　楊：顯然，這樣一個建立在市場資源整合能力基礎之上的專業(yè)服務領域并不一定是一個非廣告專業(yè)所莫屬的領域，目前市面上的各種專業(yè)咨詢公司、市場調查公司、營銷代理公司、媒體經營公司都會在這一領域中擁有各自的立足之地，其中一些e化程度更高、對新經濟理解的更透徹的公司將會領先于其他公司占據更有利的地位，傳統(tǒng)的廣告公司并不擁有更多的優(yōu)勢。
　　吳：因為新經濟是e化經濟，資源整合也只有通過e化才能真正實現，所以廣告行業(yè)只有首先實現自身的e化才有可能擁有利用e化手段提供資源整合市場服務的能力，才有可能使自身成為全球e化經濟價值鏈的一個環(huán)節(jié)，成為新經濟的一個組成部分。
　　楊：廣告行業(yè)的e化可以歸納為我們前面所討論的“市場資源整合”，在現階段這兩個概念是重疊的，對傳統(tǒng)廣告業(yè)來說是一個e化的問題，對新經濟來說是一個用e化手段進行資源整合的問題。
(吳曉波 廣東平成廣告公司 楊 文 北京東方商景信息咨詢公司